Sinopse
Da mesma
forma como indivíduos procuram afirmar o conjunto de traços peculiares capazes
de definir e distinguir sua personalidade em relação às outras pessoas, os
grupos, as empresas e as organizações, - quer de venda, de comunicação ou de
variada natureza, - esmeram-se, igualmente, pelo reconhecimento da identidade,
da marca e do produto a ser vendido e, cada vez mais, apelam à
autorreferencialidade para a obtenção de maior reconhecimento, credibilidade e
simpatia em vista de consumo. Até mesmo um apresentador midiático precisa
empenhar-se para se constituir em produto de consumo.
Programas
religiosos, sobretudo os da veiculação midiatizada, valem-se do mesmo recurso
das empresas midiatizadas, com o fim de aumentar o número de fiéis e obter o
alcance de objetivos específicos. Assim, o seu discurso anexa, ao conteúdo
religioso, uma sofisticada autorreferencialidade, a fim de obter melhor
desempenho na indução do que oferecem para ser consumido.
Palavras-chave: identidade -
auto-promoção – autorreferencialidade – exibicioinismo – imagem – espetáculo.
Preâmbulo
Causa imensa estupefação constatar
como programas religiosos estimulam um verdadeiro fascínio pela pompa litúrgica
de movimentações com fumaça de turíbulos em torno dos apresentadores, com
muitas bricolagens e procedimentos espetaculares, executados nos ínfimos
detalhes, para prender a atenção dos assistentes e telespectadores. As autorreferencialidades também se
manifestam quando os apresentadores inserem sedutoras insinuações que convidam
a participar de viagens turísticas e religiosas como romarias, excursões e
levam à aquisição de objetos ornamentais com bênçãos de natureza superior.
Chega-se até mesmo à recuperação do
imagético de um tempo fantasiado sobre um longínquo passado, a fim de que se
constitua em apelo à exitosa venda da mensagem religiosa. Na prática, até este
imagético medieval acaba constituído em mais um produto do grande “Shopping”
das ofertas de consumo, atrelado ao lucro das empresas e dos patrocinadores que
mantém o programa religioso no ar.
A rapidez do
avanço explícito de buscas de autopromoção em setores do clero católico e,
sobretudo, nos seminaristas advenientes, suscitou uma inquietação por melhor
entendimento deste fenômeno, e, razão deste texto.
Tanto a
busca de afirmação de identidade pessoal, quanto sua atinente
autorreferencialidade, sempre estiveram presentes na organização dos grupos.
Entretanto, nossos tempos midiáticos intensificam e vendem este fenômeno, de
maneira especial na publicidade dos jornais e nas emissoras de rádio e de
televisão.
O efeito
desta incidência de autorreferencialidade também se torna cada dia mais visível
em programas religiosos, pois, alguém, para manter-se na função midiática, certamente
não vai apelar à humildade e à modéstia, pois, tal recurso de apresentação,
implicaria em possível perda de confiabilidade, de simpatia e de persuasão. Por
isso, quem apresenta um programa, necessita apelar ao “furo de reportagem”, à
esperteza e eficiência para apresentar a novidade em primeira mão e,
simultaneamente, para desacreditar os concorrentes e reforçar sua auto-imagem
merecedora da mais elevada confiança e credibilidade diante dos telespectadores.
As informações dos apresentadores de programas
midiáticos costumam estar permeadas de outras informações autorreferenciais relativos
aos próprios apresentadores, através de autoelogios (do que fãs e ouvintes
escrevem e expressam) com relação à elevação da qualidade do programa, da
espetacular eficiência na apresentação, e da mais justificada primazia pela
qualidade de sua imagem e produção. Disso decorre, automaticamente, a apelação auto-elogiosa
e a superioridade em relação aos canais e meios de comunicação com quem
rivalizam a disputa da audiência. Programas de rádio e de televisão chegam a
tornar-se enfadonhos de tanta leitura, real ou fictícia, de referências bajuladoras
a quem mantém o sucesso do programa e à emissora que o mantém no ar.
E o que fará
uma pessoa religiosa em apresentação midiática? Não seguirá o velho ditado
alemão “Der eigener Lob stingt” (o elogio de si mesmo fede!), mas, tentará
fazer de tudo para tecer os melhores elogios sobre o que está fazendo, com
vistas a se manter no programa, porque a empresa da rede midiática espera exatamente
isso do seu programa, uma vez que deve resultar no fornecimento de bons lucros.
Daí a execução meticulosa, com ares exotéricos, para bem impressionar os
telespectadores ou ouvintes.
No âmbito
midiático a estratégia da comunicação requer planejada difusão da identidade da
empresa, da sua imagem e da consagração do que sua marca necessita para
produzir gradual e progressivo consumo.
1 – Origem da
identidade autorreferencial
Os discursos
autorreferenciais com vistas a produzir sentidos de uma identidade, pessoal,
coletiva, ou, em torno de um produto ou serviço, são característicos de longo
tempo da história humana, mas, o grande desenvolvimento das tecnologias de
comunicação e informação das últimas décadas, despertou e potencializou, de
forma espantosa, esta produção de discursos autorreferenciais.
As apelações
autorreferenciais constituem estratégias largamente utilizadas por organizações
de mídia com vistas a encontrar bom reconhecimento dos potenciais consumidores
em relação ao que oferecem: informações, relatos, entretenimento, esportes, e
incontáveis outros produtos apresentados.
A partir de século
XV a industrialização passou a produzir crescente ampliação dos meios de
comunicação midiática que, com a globalização, se expandiram ainda mais através
do mercantilismo, ainda hoje em franco processo de alargamento.
Enquanto que
este processo de ampliação midiática vem sendo conceituado como “comunicação
midiática”, por refletir a realidade e suas funções simbólicas, o de nossos
dias, tende a ser conceituado como “midiatização”, porque seus discursos a
respeito de fatos, acontecimentos e informações, mesclam outro discurso
autorreferencial, que leva programas e entidades de veiculação midiática a
fazer constantes inserções para se apresentarem a si mesmas como produto a ser
valorizado e consumido.[2]
“Atualmente persisite uma mudança no modo
dessas mídias tradicionais enunciarem seus discursos, de fazerem referência aos
fatos, acontecimentos e informações do mundo, tendo como principal
característica o aumento gradativo do discurso autorreferencial, ou seja, as
mídias tradicionais passam a fazer referência a ‘si próprias’, a produzirem um
discurso jornalístico voltado cada vez mais para a sua própria realidade.”[3]
Deste novo contexto decorrem novas formas de relações entre mídias e seus
interlocutores, telespectadores ou leitores. São formas precipuamente
caracterizadas pelas estratégias de autorreferencialidade. Esta autovalorização
requer do programa midiático uma forte insistência para se tornar público e
valorizado; e, para tanto, precisará também agir para reduzir os demais
sistemas similares e concorrentes.
Como a vida
se torna cada dia mais “interfaceada” por mídias e tecnologias interacionais, o
aumento da autorreferência funciona como meio de legitimação da pessoa que
apresenta o programa, ou o veículo de comunicação na sociedade, independente ou
ligado a uma rede, a fim de promover a todos eles e persuadir da melhor forma os
telespectadores e leitores.[4]
2 – Herança da
semiótica discursiva
Qualquer
desejo de firmar uma identidade, seja pessoal, coletiva ou empresarial, vai
valer-se, como procedimento básico, da busca de projeção da sua imagem a fim de prender, cada dia mais, o
público telespectador (ou leitor ou ouvinte), e, para conseguir tal efeito, tende
a exaltar qualidades do seu produto, quer religioso ou comercial.
Assim, tanto
indivíduos quanto instituições, tendem a afirmar sua identidade por meio de um
processo discursivo com vistas a afirmar e configurar a excelência da sua
imagem e da sua identidade. Um programa, para manter-se na audiência requer que
um conjunto de percepções, conceitos e valores sejam associados à determinada
marca, produto, instituição, pessoa, ou a determinado serviço. É preciso
convencer os telespectadores que o programa exibido é superior, mais ético,
mais espetacular e mais merecedor de atenção do que quaisquer programas
concorrentes:
“Muito além de educar, informar ou entreter,
a emissora de televisão está submetida às exigências econômicas, o que envolve
posição no mercado, disputa por índices de audiência e, assim, garantia de
viabilidade de seu negócio”.[5]
Assim, todo o fazer televisivo está
impregnado por este tipo de ação promocional. Por isso divulga e torna público
tanto quanto objetos, imagens, e serviços, a própria apresentação e quem a
apresenta, com vistas a elevar e auferir prestígio ao que está sendo veiculado.[6]
Num programa
televisivo a construção da identidade é gerada pelo destaque da imagem e da
marca, através do produto oferecido ao mercado de consumo. Especialmente a
televisão vai explorar a mistura da autorreferencialidade aos programas, como
diz Darciele Paula Marques:
“Atualmente, dentre todas as mídias, a
televisão, pelo seu amplo campo de ação, configura-se como o meio mais eficaz
de veiculação da ação promocional, pois, além de dotar de maior visibilidade o
que anuncia, permite a utilização de sua dimensão simbólica, mobilizando os
virtuais consumidores em um cenário que os faz desejar o que está sendo
ofertado pelo mercado”.[7]
A televisão é portadora de extraordinária capacidade de produção para enfatizar
a visibilização e o destaque do que é divulgado. Sua sobrevivência depende,
essencialmente, desta capacidade para corresponder à aposta dos patrocinadores
dos programas. Por isso, o universo midiático, para se promover e se manter em
atividade, costuma articular um “mix” de comunicação que incorpora um caráter
transmidiático. Quer-se alcançar algo diferente daquilo que é apresentado. Tal
metadiscursividade remete a algo que está além do discurso apresentado, que, na
verdade, é a condição para manter no ar um determinado programa.
No caso de
apresentadores, eles precisam fazer de si mesmos um objeto de discurso através
do que estão fazendo:
“A identidade não surge do nada, ela é uma
construção discursiva, que se estrutura a partir da relação entre o eu e o
outro, configurando-se por traços de semelhança e dessemelhança que, ao mesmo
tempo em que permitem, por exemplo, enquadrar uma empresa como emissora de
televisão, possibilita distingui-la de outras empresas do mesmo setor”.[8]
Tal processo
leva as redes de televisão a buscar estabelecer sua identidade e vender esta
imagem com vistas a assegurar vantagens e lucros. Assim, a identidade de um
programa ou de uma emissora desperta nos telespectadores uma personalidade, com
princípios, escolhas e estratégias para construir sentidos a serem oferecidos
como algo digno de crédito. São, pois, estratégias cuidadosamente planejadas
para o alcance de maior audiência e de maior envolvimento de anunciantes
capazes de pagar valores sempre mais elevados. Por isso, o metadiscurso de um
programa visará sempre a autorreflexividade. Possivelmente constatando estes
processos mórbidos, Brás de Aviz salienta:
“A autorreferencialidade é uma doença muito
pesada, porque queremos transformar os outros em nós. Isso não está correto. É
preciso caminhar na direção contrária, e ir ao encontro das pessoas”.[9]
A venda da
identidade de marca ou de produto precisa envolver um discurso de
auto-promocionalidade que certamente afeta, com lagos efeitos, o campo
celebrativo religioso.
3 – Religião e
espetacularização
Se de um
lado experimentamos os efeitos marcantes da fragmentação da vida, dos valores e
da própria religião, de outro, somos cada dia mais persuadidos por tecnologias
sofisticadas que gestam novos modos culturais e novas formas de vida social e
religiosa.
Da praxe
histórica de se ir ao encontro de celebrações e atividades religiosas, passa-se
para uma forma gradual de maior passividade, pois, basta assistir o espetáculo
religioso que se apresenta nos programas midiáticos. Nesta espetacularização, o
real cede lugar ao simulacro, ou seja, o virtual se apresenta muito mais
colorido, atraente e simpático do que o próprio real. Assim como novelas
produzidas a partir da imaginação, os programas religiosos valem-se te tal
forma da ficção que os telespectadores já nem conseguem distinguir o que é
fictício em relação ao que é real.
Sem o discernimento
do que é real diante do fictício, produz-se uma falsificação generalizada em
que, a imagem do que se produz e se apresenta, ocupa o lugar de excelência.
Assim, a imagem produzida sobre algo se torna mais atraente do que o real. Na
incapacidade de distinção entre real e fictício também se perde a capacidade de
distinguir algo verdadeiro de algo falso, porque tende a impor-se a força do
espetáculo dramatizado:
“A dramatização é um elemento utilizado não
apenas pelo pastor, mas também ganha espaço quando é transmitida uma série de
testemunhos ao público dando ênfase aos problemas financeiros”.[10]
Quando tudo
é feito para produzir espetáculo, o visual, a dramaticidade e a exploração
emotiva tornam-se as melhores e mais seguras mediações para que o programa
desenvolvido atinja sucesso e progressivo aumento de audiência. Sobretudo
Igrejas neopentecostais e os movimentos católicos que seguem esta mesma
perspectiva teológica, exploram a intercessão da mensagem religiosa através da
espetacularização.
Da espetacularização
decorre a emergência neodevocional religiosa, formadora de comunidades
midiáticas que se unem através de uma tela televisiva e transformam esta
relação do novo caminho religioso, como solucionador dos problemas familiares,
financeiros e de tantos abalos afetivo-emocionais.
Ao lado da
cultura, que cada vez mais se torna midiática, a pertença através dos programas
religiosos é proporcionada pelos discursos espetacularizados com os melhores
recursos que possam capturar fiéis. Trata-se de uma disputa que explora
intensamente a autoajuda, que valoriza os indivíduos e os explora com promessas
de prosperidade, de cura fácil, e, com os fortes apelos à plena felicidade
dentro dos parâmetros capitalistas: alcançar a mais elevada felicidade, aqui na
terra, com crescente prosperidade econômica.
4 – O Papa Francisco diante
da autorreferencialidade
O papa
Francisco tem se reportado seguidamente a comentários e alertas relativos à
autorreferencialidade. Insiste, sobretudo, para a Igreja sair de si mesma, a
fim de evitar que se torne autorreferencial e doente. Usa a imagem bíblica da
mulher curvada sobre si mesma, para chamar atenção sobre a grande maioria dos
males que se manifestam nas instituições eclesiais, como decorrentes da
autorreferencialidade, considerada um tipo de narcisismo teológico:
“A Igreja quando é autorreferencial, sem se
dar conta, crê que tem luz própria; deixa de ser o ‘mysterium lunae’ e dá lugar
a esse mal tão grave que é mundanidade espiritual (segundo De Lubac, o pior mal
que pode acontecer à Igreja). Esse viver para dar glória uns aos outros”.[11]
Segundo a análise do papa, costumam entrecruzar-se duas formas de
mundanismo espiritual: o fascínio do gnosticismo e o neopelagianismo
autorreferencial (EG 94):
“No fascínio gnóstico, a pessoa se fecha na
própria razão, quer dizer, na verdade subjetiva. Não aceita e nem busca o
confronto-diálogo. Basta-se a si mesma... No neopelagianismo, a pessoa se
coloca superior a todos. É um EU rígido que não se abre a ninguém e confia
somente em si mesmo. Em ambos os casos, o católico elimina Jesus Cristo e o
próximo. Não há espaço para a busca da verdade na interioridade da fé e muito
menos o desejo de encontrar o outro, pois o outro será sempre considerado um
inferno”.[12]
O papa
igualmente alerta que a autorreferencialidade implica em tentação exibicionista
com demasiados abusos de liturgias pomposas, apego à doutrina e ao prestígio, o
que deixa relegada a inserção do Evangelho na vida do povo e em tantas sofridas
realidades humanas.
“O mundanismo que se esconde por detrás de
aparências de religiosidade e até mesmo de amor à Igreja, é buscar em vez da
glória do Senhor, a glória e o bem-estar pessoal... Por cultivar o cuidado da
aparência, nem sempre suscita pecados de domínio público, pelo que externamente
tudo parece correto, mas se invadisse a Igreja. ‘seria infinitamente mais
desastroso do qualquer outro mundanismo meramente moral’”.[13]
Por trás do
disfarce esta objetivação de uma segurança doutrinal ou disciplinar produz um
elitismo narcisista e autoritário, que, mais do que evangelizar, classifica, e,
em vez de ser mediação para o alcance da graça, gasta as energias no controle
(EG, 94).
“Esse obscuro mundanismo manifesta-se em
muitas atitudes aparentemente opostas, mas com a mesma pretensão de ‘dominar o
espaço da Igreja’. Em alguns há o cuidado exibicionista da liturgia, da
doutrina e do prestígio da Igreja, mas não se preocupam que o Evangelho adquira
uma real inserção no povo fiel de Deus e nas necessidades concretas da
história”.[14]
A perversidade deste mundanismo tende a ocultar um fascínio pelo poder e
a proclamar conquistas sociais e políticas com o foco precípuo de locupletar a
própria vanglória e para realçar a autoestima na produção autorreferencial (EG
95). Disto resulta uma Igreja parecida com museu e apropriada por muito poucas
pessoas. No alerta aos movimentos da Igreja, no dia 7 de março de 2015, o papa
Francisco pediu para se descentrarem e agir com misericórdia nas periferias.
Por isso, destacava:
“Quando eu coloco no centro o meu método, o
meu caminho espiritual e o meu modo de atuar, eu saio da estrada. Toda a
espiritualidade, todos os carismas da Igreja devem ser descentralizados,
deixando espaço para o único centro, que é o Senhor”.[15]
A Igreja não
pode ficar centrada na sua própria ambição de poder, de ciúmes, carreirismo e
de invejas. Este fascínio leva a muitas viagens, reuniões improdutivas e,
também, a muita festa. Neste quadro, atrofia-se o contato com o povo.
5 – Considerações
finais
Do acima
exposto, pode-se deduzir que a massificação em torno de personagens religiosos
midiáticos induz a intenso consumismo de objetos, de programas e de conteúdos,
formas e da própria imagética veiculada, mas, que não implica necessariamente
em crescimento da qualidade de fé e, nem, tampouco, em maior pertença às
comunidades cristãs. Tende-se a fortalecer, ou a rede transmissora dos
programas, ou seus apresentadores, que precisam prender a atenção dos
telespectadores, porque sob tal interesse, em última instância, subjaz o
interesse real e objetivo que é o de lucrar com a veiculação das
informações. Tal quadro permite entender
que o repetitivo apelo à atenção e ajuda para manter o programa no ar, para
continuar na oferta de algo mais valioso e superior do que é veiculado pelos
meios concorrentes, acaba, na verdade, na relativização tanto do conteúdo
religioso quanto do fim que o programa religioso visa despertar nos
telespectadores.
Por outro
lado, a busca de autorreferencialidade, através de um imagético religioso
medieval, pode consistir em mera decorrência do estímulo induzido pelos
apresentadores midiáticos, que se apresentam a si mesmos, com seus aparatos
ornamentais, como objeto de consumo. A simpatia leva a esta simbiose de
identificação. O fato, no entanto, nos remete a outra situação: o aparato
pomposo das celebrações, mais do que autorreferencialidade, pode também estar
indicando ocultação de uma morbidez afetiva, facilmente dissuadida por trás dos
panos. Trata-se de um campo melindroso, mas, que indica algumas evidências não
tão ocultas quanto o que uma batina consegue esconder.
BIBLIOGRAFIA
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www.agencia.ecclesia.pt/noticias/vaticano/igreja-papa-pede-aos-movimentos-descentramento-e-misericordia-para-o-encontro-nas-periferias/ acessado dia 25/02/2016.
[1] Padre e doutor em Filosofia e Ciências da
Educação, professor de Sociologia no SEDAC em Várzea Grande – MT
[2] Segundo Marcelo Salcedo Gomes, “O campo acadêmico da comunicação, de forma
geral, já percebe o enfraquecimento da instância mediadora da mídia e sua
consequente autonomização, potencializados pelas tecnologias digitais que
reconfiguram os papéis de produtores e receptores, criando uma nova ambiência
cultural. Essa ecologia comunicacional, composta tanto pelos tradicionais meios
‘de massa’ como por novas tecnologias convertidas em meios, configura aquilo
que alguns teóricos estão chamando de midiatização” (GOMES, Marcelo
Salcedo. As imagens midiatizadas e a
autorreferencialidade. In: 5º Congresso de Estudantes de Pós-graduação em
comunicação – UFF|UFRG|UERJ|PUC-RIO, Niterói, 24 – 26 de outubro de 2012).
[3] RIBEIRO, Daiane Bertasso. A produção de sentidos no discurso autorreferencial de jornal impresso. In:
XXXIII Congresso Brasileiro de Ciências da comunicação – Caxias do Sul, RS – 2-6
de setembro de 2010, p.5.
[4] Segundo Flora Daemon até um jornal dos presos
de um grande cárcere do Rio de Janeiro revelam esta autorreferencialidade
jornalística como meio de garantir a legitimidade dos que escrevem sobre a
comunidade dos cativos. (DAEMON, Flora. A
autorreferencialidade como desvio essencial: relatos sobre a produção
jornalística em “situação limite”. In: CAMBIASSU – EDIÇÃO ELETRÔNICA,
Revista científica do Departamento de Comunicação Social da Universidade
Federal do Maranhão – UFMA – ISSN 2176 – 5111, São Luís – MA, Janeiro/Junho de
2012 – Ano XIX, Nº 10, p. 87).
[5] CASTRO, Maria Lília Dias de. A autorreferencialidade na TV brasileira:
estratégias e formatos. In: Estudos em Jornalismo e Mídia – Vol. 10, nº 2 –
Julho a Dezembro de 2013, p. 359.
[6] Idem, ibidem
[7] MARQUES, Darciele Paula. Identidade televisual: autopromocionalidade e autorreferencialidade. In:
w3.ufsm.br/poscom/wp-content/uploads/2013/05/Dissertaçao-Darciele.pdf/ p. 15;
acessado dia 24/02/2016.
[8] Idem, p.19.
[9] AVIZ, Brás. A
autorreferencialidade é uma doença muito pesada. In: https://pt.zenit.org/articles/cardeal-braz-de-aviz-a-autorreferencialidade-e-uma-doença-muito-pesada
acessado dia 24/20/2016
[10] SANCHOTENE, Carlos Renan Samuel e BORELLI,
Viviane. Midiatização e espetáculo
telerreligioso: a “cura” financeira na nação dos 318. In: Mídia e religião: entre o mundo da fé e o do
fiel. RJ: E-papers, 2010, p. 9.
[11] BERGOLIO Francisco. Discurso aos cardeais de 27/03/2013. In:
papa.cancaonova.com/discurso-do-futuro-papa-nas-congregações-dos cardeais/ acessado dia 25/02/2016.
[12]
MENDONÇA, João. Não deixemos que nos roubem o Evangelho. In: www.boletimsalesiano.org.br/index.php/colaboradores/item/4069-nao-deixemos-que-nos-roubem-o-evangelho
acessado dia 25/02/2016
[13] Papa Francisco. Evangelii Gaudium, p. 61.
[14] Idem, p.62.
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